A Raízen, licenciada da marca Shell no Brasil, deu ontem no Rio, com o Shell Open Air, o primeiro passo em seu novo caminho de comunicação no país, definido a partir de março último, quando foi oficializada a entrega de sua conta publicitária — depois de 17 anos na carteira da J.W.Thompson –, para a F/Nazca S&S, que levou a concorrência disputando com a própria JWT, a Publicis e a DPZ&T.

Em conversa com a Janela, o diretor de marketing da Raízen, Eduardo Wantuil, adiantou que até julho a agência colocará no ar uma campanha 360º com o novo posicionamento da empresa.

“Sentimos que, para mudar nossa imagem no mercado, precisávamos de uma outra visão de planejamento e criação, daí termos decidido trocar de agência”, explicou Wantuil, que antecipa que a empresa agora vai focar em mostrar que a marca Shell pode tornar melhor a jornada da vida das pessoas. Perguntado no que isto difere do que a concorrência vem fazendo, ele ressalvou: “Não somos partida nem destino. Somos a conexão!”

A escolha do patrocínio do Open Air — que já foi Telefônica, Claro, Vivo e Vale — se justifica, diz o diretor de marketing da Raízen, pelo fato de o evento permitir mostrar um pouco dessa pegada de também levar a boa experiência do consumidor para fora do posto Shell, que está espalhado em cerca de seis mil pontos pelo Brasil:

“Estamos investindo muito para que o consumidor tenha uma visão positiva da Shell desde o bom dia no posto até o entretenimento”, citou. Tanto que a empresa já fechou um contrato com a D+3, promotora do Open Air, para sete edições do evento em diversos locais do Brasil nos próximos três anos, com possibilidade de renovar em 2020.

A bem da verdade, a Shell andou um bom tempo sumida dos meios de comunicação, algo improvável para quem já patrocinou a Jovem Guarda, promoveu por muitos anos o Prêmio Shell de Música e apoiou inclusive o Rock in Rio. Em 1993, a Shell chegou a receber no Prêmio Colunistas o título de Cliente de Promoção do Ano, muito por conta de trabalhos desenvolvidos por sua agência da época, a Standard, Ogilvy & Mather.

Eduardo Wantuil não revela, mas o mercado estima a verba de marketing da Shell na faixa de 80 milhões de reais ao ano. Também atende a empresa, na área de promo & live, a agência Bullet. Mas o diretor de marketing conta que a Raízen tem investido de 15% a 20% de sua verba de marketing na área digital, a cargo da agência VML, contratada no início de 2016. Uma das iniciativas na área digital é o app de smartphone Shell Box, lançado recentemente, pelo qual o consumidor pode pagar seu combustível sem ficar esperando pela maquininha do cartão ou ter que sair do seu carro ou ainda — como cita Wantuil para reforçar o conceito de vida melhor no posto — “sem sequer precisar procurar pela bolsa ou pela mochila no banco de trás do carro para achar seu cartão de crédito”.

Da Telefônica à Shell, em 15 anos

O Shell Open Air marca o 15º ano de vida do evento, que estreou em 2002 depois de seu criador, o produtor Renato Byington, sócio-diretor da D+3, passar quatro anos tentando vender a ideia para algum patrocinador.

“Nós já produzíamos grandes shows de música e resolvemos que precisaríamos ter um evento proprietário. Quando descobri esse equipamento do Open Air na Suiça, em 1998, vi que era ele. Precisava trazer para o Brasil. Só que a gente logo percebeu que, sem patrocinador, realizar um evento como a gente queria, tendo, além do cinema ao ar livre, shows de música, área de alimentação e de lazer, tornaria o ingresso caríssimo, o que seria inviável. Levou um bom tempo para alguém acreditar na nossa loucura”, brinca o produtor.

O primeiro Open Air teve a assinatura da Telefônica e foi realizado no Jockey Club, com o princípio que a D+3 definiu: “dar vários motivos para tirar o público de casa.”

Hoje com um currículo que inclui a realização de ações como Rider Weekends, Claro Q É Rock, Veste Rio, Byington — que era músico antes de entrar na produção de palco — se diverte ao lembrar que, quando começou a se envolver com eventos, “não fazia ideia do que seria ‘marketing promocional'”. Uma passagem pela Dueto, atuando na produção do Tim Festival, o apresentou ao universo de patrocínios e ações corporativas. Hoje, a situação é outra, diz o diretor da D+3:

– A gente pensa com a cabeça do público e com a cabeça da marca. Eu sei o que fez a pessoa sair de casa para vir ao meu evento. E sei o que a marca quer ao se associar ao meu produto.

O Open Air já foi levado pela D+3 a São Paulo, Recife, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Lisboa, Madrid e Santiago. O evento passou três anos longe do Rio e está de volta à cidade, como Shell Open Air, até o dia 25 de junho na Marina da Glória.